Oglaševanje v športu

Avtor: Deni Stibilj

Šport in oglaševanje imata več skupnih točk, kot marsikdo meni, hkrati pa prav tako marsikdo verjame, da je to eno in isto. Z oglaševanjem v športu ni nič narobe samo po sebi, vprašljiv je le učinek, ki ga je, za razliko od sponzorstva, relativno enostavno meriti. Težava je, ko se sponzorstvo izrodi in postane zgolj oglaševanje. Slednje pomeni, da je sponzor svoje pravice občutno preplačal. Športno sponzorstvo ni oglaševanje.

Športno sponzorstvo in oglaševanje z roko v roki

In oglaševanje ni športno sponzorstvo. Sta pa obe področji zelo prepleteni med seboj. V razvitem marketinškem svetu sta del integriranega marketinškega spleta. V določenih primerih se lahko uporabljata skupaj, v določenih vsak zase, odvisno od marketinških ciljev sponzorja. (Bolcar, 2012). Najboljša razlaga oglaševanja je, da je slednje neosebno, naročeno oziroma plačano komuniciranje naročnika, s katerim promovira določeno idejo, dobrino, storitev ali organizacijo z namenom prepričevanja in vplivanja na določena stališča. (Pečnik in Pfeifer, 2017).

Šport se je torej tesno povezal z ekonomijo, preživetjem in uspehom. Nič drugače ni niti pri nas v Sloveniji. Na vsakem koraku se srečamo z oglaševalskimi mediji. Najbolj poznani so oglasni panoji, radio, kino in televizijski oglasi, internetne pasice, revije, časopisi, koncerti, nalepke, zadnje strani vstopnic ipd. Skratka katerikoli prostor, za katerega je sponzor plačal denar, da bi svoje sporočilo predstavil skozi medije, je oglaševanje.

Na splošno so najbolj uveljavljeni TV oglasi, saj so zaradi široke populacije najučinkovitejši široko-potrošniški oglaševalski format. V zadnjih letih se je najbolj razširilo oglaševanje na internetu. Logično, mobilna internetna telefonija se je razvila do te mere, da lahko do interneta dostopamo praktično povsod. Cene internetnega oglaševanja so odvisne od mnogo dejavnikov, kot so popularnost strani, tematika ipd.

Strategija trženja

Podjetja pri reklamnih oglasih čedalje več uporabljajo aktualne športnike. S temi elementi pridobijo pozornost gledalcev, saj ljudje poleg, da se ukvarjamo s športom, ga zelo radi tudi gledamo. Radi se poistovetimo s športnikom, ki je dober, prijazen, nasmejan in si zmeraj vzame čas za navijače. Lahko ga imamo tudi za svojega idola. Tukaj nastopi oglaševanje v športu kot tržna dejavnost, ki vključuje investicijo sponzorja v nek dogodek, aktivnost, skupino ali posameznika, v zameno pa pričakuje neko korist, doseganje zastavljenih ciljev. Zaradi tega naj bi podjetja pred sponzorskim dejanjem točno opredelila svoje cilje in izdelala strategijo trženja, le tako, da bi uspešno zadovoljila svoja pričakovanja. Če stvar bolj poenostavimo, lahko enostavno rečemo, da za znanim športnim posameznikom ali ekipo stoji podjetje oziroma agencija, ki ga financira/sponzorira. V zameno za to mora promovirati podjetje, se lepo vesti in predvsem si vzeti čas za navijače. S tem ko se lepo obnaša, predstavi sebe v dobri luči, prav tako pa dobro predstavi tudi podjetje. Za omenjenega mora posneti reklamo ali nositi majice z logotipom podjetja ipd. Strokovnjaki na tem področju čedalje bolj opozarjajo,da športnikov ne zaznavamo več kot osebnosti, kot tekmovalce, ki že celo življenje garajo za dobre dosežke na svojem področju, ampak kot reklamna sredstva za promoviranje določenega podjetja

Za primer dobre prakse navajamo, kako deluje oglaševanje na globalni ravni med ekipnimi športi (ligami) in pa posamezniki. NHL je hokejska liga v Ameriki in je ena izmed največjih svetovnih blagovnih znamk. NHL liga pritegne ogromno število sponzorjev in ima podpisano eno izmed najdražjih sponzorskih pogodb na svetu s Pepsijem, blagovno znamko gaziranih pijač, vredno 90 milijonov dolarjev na leto. Na vsaki tekmi torej lahko gledalci občudujejo svoje moštvo s Pepsijem v roki.

Samo na NHL tekmah se proda več milijonov proizvodov teh pijač. Zanimivo je, da je tako draga pogodba podpisana v hokejski ligi, saj hokej velja za enega najbolj grobih športov. Obstaja teorija, da naj bi sponzorji svoj denar vlagali v neagresivne športe oz. športe, ki ne spodbujajo nasilja. Hokej pa je čisto nasprotje.

Red Bull predstavlja neko povsem novo raven v športnem oglaševanju. Gre za podjetje oz. blagovno znamko, ki proizvaja energijske pijače. Red Bull je eno izmed najbolj znanih podjetij, ki se oglašujejo v športu. Sponzorirajo okoli 500 športnikov in imajo celo svojo ekipo za Formulo 1. Najbolj dejavni so v ekstremnih športih, ki so zelo priljubljeni med ljudmi. Ekstremni športniki so »nabiti« z energijo, kar se poda slogu Red Bull pijač. Sponzorji so v oglaševanju uspešni, če izbirajo športe, ki so v nekakšni povezavi s slogom podjetja oz. blagovne znamke. Red Bull je dejaven tudi na spletu in na družbenih omrežjih, imajo celo svoj TV kanal – Red Bull kanal. Red Bull je izkoristil pomanjkanje medijske pozornosti v ekstremnih športih in je pokazal novo pot trženja v športu. Vse, kar Red Bull počne, je kreativno, zabavno, energično, domiselno in v skladu z njihovo identiteto blagovne znamke. Ustvarili so Red Bull Media House, ki je osredotočena na ustvarjanje in objavo neverjetnih vsebin. Velik del vsebine predstavljajo ekstremne športne ekipe in dogodki. Objava teh vsebin je prinesla velik zaslužek medijev: Red Bull ima 46 milijonov všečkov na Facebooku in 4 milijone naročnikov na svojem YouTube kanalu. Očitno je, da je tržna strategija Red Bulla zgodba o uspehu. Red Bull je tako postal eden izmed najuspešnejših sponzorjev, najbolj zaslužne za to pa so vsebine na njihovem kanalu in na družbenih omrežjih (spletno športno oglaševanje). Red Bull je tudi sponzor slovenskemu smučarju v ski crossu Filipu Flisarju in kajakašu Petru Kauzerju. (Pečnik in Pfeifer, 2017)

Filip Flisar – ski cross (vir: Red bull)

Peter Kauzer – kajak (vir: siol.blog)

Šport je velik ”biznis”

Vrhunski šport z leti postaja vse večji »biznis«, v katerem se gibljejo vrtoglave številke denarja. Vrhunski športniki niso več samo športniki, ampak so postali »stroji«, ki morajo bit ves čas vrhunsko pripravljeni za doseganje vrhunskih rezultatov. Podjetniški »giganti« so v športne organizacije pripravljeni vložiti milijone, saj se zavedajo, da jim bo atraktivna ekipa prinesla veliko reklame in ne nazadnje dobiček. Če vse skupaj zaključimo, lahko ugotovimo, da je športno oglaševanje eno izmed najpomembnejših tržno-komunikacijskih orodij sodobnih podjetij.

Viri in literatura:

[1] BOLCAR, B. Oglaševanje v športu in šport v oglaševanju (online). 2012 (povzeto: 20. 11. 2018). Dostopno na naslovu: http://www.delo.si/mnenja/blog/sport-v-oglasevanju-in-oglasevanje-v-sportu.html

[2] PEČNIK, L. in PFEIFER N. Oglaševanje v športu (diplomsko delo). 2017 (dostopno dne: 20.11.18).

[3] CVIJANOVIĆ, N. Marketing v športu na primeru NK Maribora (zaključna projektna naloga). 2011 (dostopno dne: 20.11.18).